Cuando el 95% de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro, cómo podemos prepararnos para influenciar éste % tan elevado?
Hace ya algún tiempo que el marketing va indagando en este sentido. Y por ello, se ha aliado con los estudios de las neurociencias y el resultado es el NEUROMARKETING. Esta nueva ciencia se basa en los primeros estudios de ANTONIO DÁMASO cuando en la década de los noventa predijo que el ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones; y por lo tanto, no es un tema racional.
En el FELS RESEARCH LABORATORY de YELLOW SPRINGS, OHIO, pudieron observar, durante más de treinta años, cómo el corazón y el cerebro se comunican. Demostraron que el corazón envía más información al cerebro que a la inversa. Traslada mensajes significativos que no son entendidos por el cerebro. Éste, sólo los obedece. El cerebro no decide, sólo justifica. Y lo hace así, porque no lo entiende. Son mensajes emocionales.
Hay un estudio que hizo PEPSI hace unos años, donde invitaba a probar dos vasos, uno de PEPSI y otro de COCACOLA. La gente, por gusto, prefería el de la pepsi. Cuando sabían qué habían probado, todos se decantaban por cocacola. Y ésto es así porqué la emoción que genera la marca cocacola es mucho mayor que la de pepsi. Incluso cuando racionalmente les gusta más el sabor.
La decisión de compra es de 2’5 segundos. Y en éste pequeño lapso de tiempo no hay espacio para pensar. La manera como el inconsciente se comunica con la consciencia es a través de emociones, sentimientos e incluso síntomas. Por esta razón, aunque la consciencia nos diga que no debemos comer más, por ejemplo, siempre encontramos una razón para hacerlo. En un momento ignoramos todo un ejercicio racional que previamente hemos diseñado para dejar de comer tanto. O por ejemplo, acabamos comprando más de lo que necesitamos, sin saber porqué.
A la hora de diseñar una buena política de marketing o comercial, es muy importante tener en cuenta cómo funciona nuestro cerebro: saber distinguir los dos hemisferios (izquierdo: racional y matemático. Derecho: intuitivo y emocional) para articular y diseñar los mensajes con el objetivo de optimizar el funcionamiento cerebral, la importancia de los colores y la geometría en la publicidad, cómo diseñar mensajes que toquen la fibra emocional y nos aporten alguna experiencia positiva, etc.
Innovar quiere decir muchas cosas... Y cada cual se las tiene que aplicar en su casa. Requiere de tiempo, reflexión, conocimiento del contexto y, sobretodo, mucha intuición. Es lo que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos de una manera nueva que aporte valor añadido a nuestra actividad.
Hoy en día es importante apostar por el conocimiento transversal de diferentes ciencias para poder diseñar productos que tengan una mayor incidencia en las experiencias de los clientes. El Neuromarketing es una técnica que nos permite poder diseñar recursos de comunicación con un impacto mayor en el público objetivo. En definitiva, más precisión.
Y además, es tambien importante que cada actividad que se genere, aporte algo positivo para el desarrollo personal. El marketing debe tener en cuenta no sólo al cliente, sino también a la persona que es. Hay que aportar satisfacción a nivel material, emocional y espiritual. De esta forma, nuestro cliente se sentirá mucho más tenido en cuenta y sabrá que nos preocupamos por él de forma integral, aportando una experiencia que le va a satisfacer profundamente. El marketing 3.0.
Edgar Tarrés
Edgar Tarrés
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